やさしいブランディング

2020年の「外食売上」、コロナ影響で過去最大のマイナス。居酒屋は前年比49％減

日本フードサービス協会が、2020年の外食産業市場動向を発表した。全体の売上高は前年比15.1％減で、1994年に調査を開始して以来、最大の下げ幅。新型コロナウイルスの感染拡大の影響が大きく、特にパブレストラン・居酒屋は深刻な打撃を受けた。全体の売上高は、政府から「緊急事態宣言」が発出された4月が前年同月比39.6%減と単月で最大の減少幅だった。

その後は徐々に回復傾向にあったが、8月をピークとした「第2波」、11月以降の「第3波」と、新型コロナウイルスの感染再拡大があったことなどから、年間で大幅に落ち込んだ。

業態別でみると、落ち込みが最も小幅だったのは「ファストフード」で3.7％減。テイクアウト・デリバリー需要に支えられ、「洋風」は前年を上回り6%増と好調だった。

一方で、店内飲食が中心の業態は軒並みダメージを受けており、「ファミリーレストラン」は22.4％減、「喫茶」は31.0％減、「ディナーレストラン」は35.7％減。なかでも落ち込みが顕著だったのは「パブレストラン／居酒屋」で、49.5％減と前年の約半分の売上高だった。客単価については、全体ではすべての期で前年を上回って推移したが、「パブレストラン／居酒屋」のみ、すべての期で前年を下回った。

こうした厳しい状況から、個人店だけでなく大手チェーンでも閉店が相次ぎ、店舗数は前年比7.3%減。特に第Ⅳ四半期（10〜12月）は12.2%減と大幅に減少した。

同協会によると、新型コロナウイルス感染拡大以降の外食需要は、感染を避ける消費行動やテレワークの増加など働き方の変化から、業態や店舗の条件も「繁華街立地」「店内飲食」「ディナー時間帯」「大人数利用」から、「郊外立地」「テイクアウト・デリバリー」「ランチタイム」「少人数利用」にシフトする傾向がみられるという。

コロナ禍の収束が長引く中、消費者の考え方やニーズは確実に変化した。店舗の立地は変えられないとしても、テイクアウトやデリバリーを始めたり、ランチメニューを充実させたりなど、いま消費者が求めているサービスを提供することが重要だといえるだろう。

（Foodist 2021年1月27日　配信記事）
　https://www.inshokuten.com/foodist/article/6000/

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ゼンショーHD／エヴァとコラボのキャンペーン「外食5チェーン共同作戦」

ゼンショーホールディングスは3月8日、アニメのエヴァンゲリオンの新作「シン・エヴァンゲリオン劇場版」の公開を記念して、同社の外食5チェーンでコラボキャンペーン「外食5チェーン共同作戦」を始める。「すき家」「なか卯」「はま寿司」「ココス」「ビッグボーイ（ヴィクトリアステーション）」で実施する。対象店舗は、全国で約3700店。

キャンペーンでは、エヴァンゲリオンに登場する5人のパイロットが、担当するチェーンをモチーフにしたオリジナルの描き下ろしデザインで登場。各店でオリジナルメニューを提供する。　（中略）

対象メニューを注文した人には、全36種のオリジナルクリアファイルから1枚をランダムでプレゼントする。クリアファイルは各チェーンでしか手に入らないデザインも用意した。

店舗では、作戦部長を務める葛城ミサト（声優の三石琴乃さんが声を担当）によるオリジナルの店内放送を実施。ビッグボーイとヴィクトリアステーションを除く店舗で行う。また、ラッピング店舗として、各チェーンの一部店舗をエヴァンゲリオンの世界観で特別装飾する。

さらに、「すき家」「なか卯」「はま寿司」では、キャンペーン期間中に、フェアトレードのアールグレイ紅茶を使った「紅茶のブラン・マンジェ」（240円）も販売する。機体カラーに合わせた、異なる味の別添えソースで楽しめる。

「すき家」はブルーベリー、「なか卯」はマンゴー、「はま寿司」ではストロベリーのソースを用意。内ぶたには、6種類のオリジナルデザインを施した。そのほか、ゼンショーネットストアで、コラボ限定の特製プレートやマグカップなどオリジナルグッズの販売も行う。

ゼンショーHDでは、キャンペーンを通じて、エヴァンゲリオンの世界観と、外食ならではのおいしさと楽しさを融合させた食体験を提供することで、日本を明るく元気に盛り上げたいとしている。

（流通ニュース　2021年3月4日　配信記事）
　https://www.ryutsuu.biz/promotion/n030471.html

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アルペン大躍進、純利益3.3倍　背景に「密」回避の“2大レジャー”

＊アルペンが2月4日に発表した2021年6月期第2四半期（20年7～12月）連結業績は、純利益が前年同期から3.3倍の78億2900万円だった。
売上高は1205億3900万円（前年同期比5.0％増）、営業利益は110億9200万円（前年同期の3.3倍）。

キャンプ関連の需要が20年夏以降、高まっている他、アウトドアに特化した専門店「アルペンアウトドアーズ」が好調。在宅勤務の拡大に伴い、健康意識の高まりなどもあって、スポーツアパレルの需要も伸びた。

ゴルフ用品も売り上げを大きく伸ばしたという。アルペンは「（キャンプ同様）密を避けられるスポーツとして、ゴルフ市場が活況となっている」と指摘。主要メーカーと協業して販促企画、売場演出などを強化し、需要を取り込む。

また、在庫水準を圧縮し、処分販売が減少したことで、売上総利益率を改善。新型コロナの感染拡大を契機に、人件費や販売促進費、広告宣伝費なども見直し、営業利益も大きく伸びた。
21年6月期（20年7月～21年6月）通期の連結業績予想は、売上高が前期比7.8％増の2350億円、営業利益が前期から3.2倍の133億円、純利益が84億円のまま据え置く。

（2021年2月4日　yahooニュース　ITmediaオンライン　配信記事）
　https://news.yahoo.co.jp/articles/0bbaec107da1171df8ea81e53dcfe0e5299f32d8

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この記事の通り、アルペンの外部環境で起きているコロナ禍を脅威と捉えず機会と捉え、対策に取り組むことで業績改善となりましたが、それ以前から取り組んでいたコーポレートブランドの強いリブランディング意識によるイメージ転換がなければ、恐らくここまでの業績改善には至っていないでしょう。

かつてアルペンは、スキー・スノボに強い会社というブランド・イメージでした。
それゆえに大成功を収めた時代もありましたが、スキー・スノボ人口が減少するにつれて、段々と業績が悪化。

その結果、2019年には大規模なリストラ（45～64歳未満の社員を対象に、社員<アルペンと子会社ジャパーナ>の約1割に相当する300名程度の希望退職者を募集すると発表）に踏み切らざるを得なくなるなど、企業としての隘路に立たされる状況になっていました。

この記事からも明らかなように、実際の売上高構成比に占める割合は5%以下に留まっているにもかかわらず、消費者からはスキー・スノボ関連企業だというブランドのイメージ落差が、業績悪化を招いた部分は否めません。
それぐらいインパクトがあり、消費者に認知されたブランドの強いイメージは、そう簡単には転換できないというのも事実でしょう。

実はこの点については、過去のコラム記事にて配信したことがありますので、そちらもご覧ください。

アルペン　新業態による新たなるブランド・イメージの形成

https://www.is-assoc.co.jp/brandinglab/bralabeye67_alpen
（2019年5月10日　ブランディングラボ　配信記事）

改めて、商品やサービスには、需要が急激に伸びたり、逆に衰退したりという、時間が経過するにつれて徐々に変化していく傾向があります。
これは、一般的にライフサイクル理論と呼ばれており、図で表すと下記の通りになります。

アルペンの場合も、まずはスキーの需要が伸びて成長期に入り、スキーの需要が減少するのに合わせてスノボの需要が伸びたということで、上記のライフサイクル理論に上手く乗ることができたのでしょう。
実際にこの時期、アルペンのCMは販促効果が抜群で、未だにCMで使用されていた曲が流れると、アルペンを思い浮かべる人も多いのでは。（笑）

すなわち、ブランドのイメージが強く消費者の中で固定化されてしまうことで、そのイメージを容易に転換できないという事実です。この事実にアルペンは、成功裏の後遺症として長く悩んでいたと想像がつきます。

では、アルペンのスキー・スノボブームが全盛期の頃の時代背景を超簡易PEST分析で表してみます。

この時期は、バブル経済とその崩壊の後ではあるものの、本格的な不況までには至らず、まだ日本全体が浮かれムードの中にありました。

スキー・スノボは恋愛ツールとして、または仲間同士のレジャーとして利用される傾向にあり、まさに日本経済同様の高単価・大量消費で需要が賄われていた訳です。そのため、実用性よりもデザインやブランドが重視され、周囲に見せることが目的の見栄えのする商品が大量に氾濫していました。

では、現代の日本の時代背景を改めて超簡易PEST分析で確認してみます。スキー・スノボ全盛期の1990年代と比較すると、どのように変化しているのでしょうか。

すかいらーくHD　再上場後、初の最終赤字＝コロナ影響重く

ファミリーレストラン「ガスト」、「バーミヤン」などを運営する（株）すかいらーくホールディングス（TSR企業コード:298648857、武蔵野市、東証1部）は2月12日、2020年12月期（連結、国際会計基準）の最終利益が172億1400万円（前年94億8700万円の黒字）だった発表した。新型コロナ感染防止に伴うテレワークの浸透や時短営業が響き、2014年10月の再上場後、初めて純利益が赤字に転落した。

2020年12月期の連結業績は、売上高が2884億3400万円（前期比23.2％減）、営業利益230億3100万円の赤字（前期205億6200万円の黒字）、当期純利益172億1400万円の赤字（同94億8700万円の黒字）だった。

テレワークへの取り組みが進む都心エリアや外出自粛の影響を受ける観光地での落ち込みが大きかった。デリバリーやテイクアウトは慎重したが、賄いきれなかった。新規出店や店舗改装の凍結、人件費削減などキャッシュアウトを抑制する対策を実施している。

（ヤフーニュース　東京商工リサーチ配信記事）
　https://news.yahoo.co.jp/articles/25b8dc9d0a4e0bc21c5897b8c47ade4b3cca3ea4

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デニーズ／客席の一区画をテレワーク専用スペースとして提供する実証実験

セブン＆アイ・フードシステムズは2月8日、東京都内の「デニーズ錦糸町駅前店」で平日14時から18時の間、客席の一区画をテレワーク専用のスペースとして提供するサービスの実証実験を開始した。9日から、「デニーズ浅草雷門店」でも行う。

（中略）

両店舗とも駅出口から徒歩3分程度と利便性の高い店舗となっている。ドリンクバーを利用しながら、また、食事も追加での注文ができ、遅めのランチや、スイーツなどを楽しみながら、快適な空間でリフレッシュしながらテレワークができるという。

（流通ニュース　ホームページ）
　https://www.ryutsuu.biz/store/n020843.html

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